Por Andy Anderson
Richard Branson, el excéntrico creador de la marca Virgin, posteó en su Instagram hace un tiempo: “Ser desafiado en la vida es inevitable; ser derrotado es opcional”. ¿Qué hacen las marcas, las buenas marcas, en tiempos de crisis? ¿Qué hacen las marcas del sector del Real Estate cuando el entorno es tan complicado? ¿Replegarse? ¿Encerrarse en el “wait and see”, que es quizás el peor de los estados productivos de una compañía? “Soldado herido vale para otra batalla”, dicta cierta sabiduría popular, y muchos directivos, los que toman las decisiones responsables de las marcas, suelen inclinarse, con legítimo derecho y sumo criterio, por esto último.
El tema central es la actitud. ¿Qué actitud toma una marca ante un panorama crítico? ¿Es capaz de ver la oportunidad? Ya se ha dicho hasta el cansancio que “en toda crisis hay una gran oportunidad”. ¿Qué nos dicta el olfato de la marca, el instinto?
La respuesta, una vez más, parece pasar por lo digital. James Allen, experto en liderazgo y socio de Bain & Company, en su reciente visita en Argentina, atrevió una salida: pensar en el propósito superador de toda marca, pensar en el largo plazo.
“No podés hacer nada más por la macro que estar listo, pero sí podés hacer todo por lo digital”, le dijo al gerente de una empresa brasileña que enfrentaba una de sus peores crisis. Tomando los valores de marca, esa empresa orientó sus esfuerzos al e-commerce y salió adelante.
Mi recomendación es seguir a Allen y aprovechar la crisis: no se pueden modificar las condiciones macro, no se puede intervenir en los vaivenes del dólar o las decisiones del “mejor equipo de los últimos cincuenta años”, pero sí es posible trabajar sobre lo digital, insistiendo en campañas que optimicen al máximo la inversión, que aprovechen cada uno de los muchos y muy variados recursos del marketing digital. Pensar planes diferentes, propuestas concretas que acompañen al público objetivo, sin perder nunca de foco la clave de su diferenciación y sobre todo, confiando en la calidad del producto final. Eso sí que no se “transa”.
Una marca sólida se compone de valores. Aún a riesgo de caer en la redundancia, el principio básico está ahí, en los principios. Por eso se llaman de esa manera, porque son lo que determinan lo más básico del accionar de una marca. Sus principios. Empecemos por ahí. No son palabras perdidas en un PowerPoint, o bien redactadas en un sitio web. Los principios determinan conductas de marca, y es precisamente en épocas de incertidumbre que salen adelante.
Cuando las condiciones macro acompañan, los principios también; cuando las condiciones macro son caóticas, los principios dan el paso adelante para afianzar la diferencia, para hacerse más relevantes que nunca al público objetivo que –“breaking news”- también está comprometido en la misma crisis que afecta a la marca.
Las crisis empujan a las marcas a pensar distinto, a ponerse en movimiento, a buscar la originalidad, a tener respuestas cada vez más creativas. La crisis no debe ser temida, sino abrazada, y las marcas que puedan imponerse, en tiempos de crisis, con una propuesta diferencial y relevante, serán aquellas que liderarán el mercado. Por supervivencia, pero sobre todo por creatividad.
Creatividad. Esa fuerza intangible, maravillosa y radical, que es determinante cuando una marca busca ser diferente, que es el primer objetivo de una marca: diferenciarse. En época de vacas flacas, o vacas gordas, las marcas deben ser la “vaca violeta”, no la del chocolate en los Alpes, sino la de Seth Godin, en su célebre “Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable”. Diferente y relevante, volcado hacia lo digital. He ahí un camino para marcas en tiempos de crisis.