Por Lionel Miglioranza
A medida que los centros comerciales de todo el mundo se iban cerrando debido al confinamiento, el sector comenzó a preocuparse por el futuro. Cada semana fuimos recibiendo nuevas y preocupantes predicciones sobre las perspectivas de los malls, el futuro de la experiencia del cliente, y la seguridad del consumidor.
¿Qué será de los Centros Comerciales?
Por supuesto, no podemos obviar los crecimientos espectaculares de las ventas del canal online. Al mismo tiempo, hay señales que nos hacen pensar que estamos rozando ciertos límites, sobre todo por las dificultades de la logística para absorber estos crecimientos.
En cuanto a los compradores, las estadísticas señalan lo que todos podemos imaginar. La vuelta a los shopping centers será progresiva y, debido al temor y a la situación económica, las compras se estudiarán más y primará la funcionalidad. Para hacerlas, los compradores elegirán los centros que les garanticen seguridad y una experiencia atractiva, diferente y rápida, pero hecha con cautela.
Los centros comerciales deberán transformarse en espacios sociales del consumidor, creando y diseñando nuevas ofertas de uso mixto para satisfacer las necesidades de los consumidores.
El futuro de la experiencia del cliente
Los malls acostumbrados a trabajar optimizando los nuevos requerimientos y necesidades del cliente, las expectativas y deseos de sus demandantes, se encuentran en mejores condiciones para ofrecer una propuesta de valor acorde a la nueva situación, como oportunidad, para fortalecerse y repensar el shopping center de los próximos años. Para ello, deberán potenciar sus espacios comunes y optimizar sus tiendas físicas para seguir aportando experiencias valiosas a su clientela.
El posicionamiento del centro comercial experiencial
Los centros que enfoquen sus estrategias de marketing en la mejora de la experiencia del cliente, y en mejorar la interacción, incrementarán considerablemente el retorno de su inversión.
Seguramente, el diseño de la experiencia del cliente de los próximos meses y los próximos años apostará por experiencias más digitales, y/o interactivas, que conecten los centros comerciales con los hogares de sus clientes y que reduzcan el contacto. Pero, como ha venido siendo hasta ahora, también lo hará en forma de experiencias sorprendentes y memorables, que conviertan la compra en “algo más”, como una propuesta de valor única.
Ese “algo más” deberá ser distinto para cada cliente y cambiará conforme vayan pasando los meses y los años. Ahora bien, habiendo dicho esto, podemos apoyarnos en la tecnología para personalizar la experiencia y adaptarla a los cambios en las necesidades y expectativas de los consumidores.
Diseño de experiencias en los Centros Comerciales
En su mayor parte las necesidades y expectativas tienen que ver con las personas y si hay algo que estamos descubriendo en estas semanas de confinamiento es que somos seres sociales y emocionales. Una parte importante de lo que estamos echando de menos, tiene que ver con las relaciones que se propician en los espacios de los malls: compartir una rica comida con nuestra familia en nuestro restaurante favorito y sentirnos cuidados y mimados en nuestro salón de peluquería.
Sin ninguna duda, esta es una de las fortalezas de los centros. Seguramente, habrá que diseñar nuevos modelos de atención al público y pasará un tiempo antes de que volvamos a recuperar el potencial sensorial de las tiendas. Mientras tanto, el diseño de experiencias valiosas y seguras para nuestros clientes será la mejor manera de salvar sus temores y sus dudas y de asegurar el 
futuro de los shopping centers.
El futuro de la experiencia será el de jugar un papel más decisivo en los centros comerciales. Ya lo decía Aristóteles: la persuasión se logra mediante la razón y la emoción. Convencer y conmover, para alcanzar el “sí” en los demás.