Por Andy Anderson

Ahora que se acercan las fiestas y los locales comerciales se colman de promesas y figuras que poco tienen que ver con nuestra tradición de celebración de la Navidad - lo lamento por los duendes y los árboles con nieve - recuerdo la extraordinaria campaña de fin de año de la marca John Lewis, estrenada el año pasado, también para esta época. ¿La recuerdan? ¿Oyeron hablar de ella? ¿Vieron el video que se “viralizó”?

Para quienes no lo hayan visto, les cuento que se trata de un comercial que circuló en televisión y redes sociales que comienza con una imagen de Elton John, muy de entrecasa, delante de su piano. Hace sonar unas pocas teclas y después se lanza a interpretar “Your song”. A medida que transcurre la historia, vemos distintas etapas de la vida de Elton John, con él en el centro de la escena, siempre tocando el piano.

Lo vemos en los primeros años de su carrera, luego en un bar, luego en el colegio y finalmente en la mañana de Navidad, un Elton John de cuatro o cinco años - notable trabajo de casting - yendo a buscar su regalo navideño: su madre y su abuela le obsequian un piano. El pequeño Elton interpreta dos o tres notas y la imagen nos lleva de nuevo al Elton John actual, que sonríe antes de ver la promesa de marca de John Lewis: “Some gifts are more than just a gift”. Logo de John Lewis & Partners y cierre del comercial.

¿Qué sucede después? La conexión. Hasta hace unos años, solía decir siempre que las marcas tienen una primera misión: ser diferentes. Ya no más. Ahora el tema es conectar. Una marca que no conecta, que no se vincula con su público objetivo, no tiene razón de ser, y termina siendo “una más”.

¿Cómo nos conectamos con las marcas en Real Estate? Como hacen todas las grandes marcas, en todos los rubros y categorías: desde la emoción. En muchos aspectos, las marcas son vínculos; primero, un vínculo con valores. Unicef es un vínculo con la infancia y el cuidado de niños alrededor del mundo; Apple se sostiene, ante todo, por su ferviente vínculo con la innovación y la mejora continua como valores supremos. Cartier, Rolex o Aston Martin representan valores de calidad, de lujo y excelencia.

En el sector del Real Estate, las marcas están obligadas a buscar un nexo, un vínculo con su público objetivo. Algunas empresas creen que todavía se consigue con un buen render. Otras lo hacen desde la emoción, desde una de las herramientas más poderosas que tiene el mundo: una gran idea.

En el Real Estate, sobre todo en el sector de desarrollos, muchas marcas se sostienen desde promesas, y está bien, siempre y cuando esas promesas se confirmen en la realidad, tengan su contraparte en la realidad. No se trata de emocionar porque sí, dejemos que de eso se ocupen los poetas, escritores, actores y artistas en general.

Se trata de emocionar con el sustento de un proyecto tangible detrás, que hace real la promesa.

Volvamos a conectar desde la emoción. Volvamos a la visión innovadora, al centro humano de toda persona, proyectemos marcas con la mirada de aquel noble trabajador de la piedra. Según la parábola, tres personas estaban trabajando sobre piedras. Un viajero que pasaba por el lugar se acercó el primero de los trabajadores. ¿Qué está haciendo usted?, le preguntó. “Aquí me tiene picando piedra”, contestó acongojado. Repitió la misma pregunta al segundo de los trabajadores, quien respondió: “¿Acaso no lo ve? Estoy haciendo el peldaño de una escalera”. Fue el tercer trabajador el que dijo: “¡Hombre, estoy construyendo una catedral!”

Conectar desde la emoción es una gran oportunidad y es, primero que todo, emocionante.